“厮杀”的纸尿裤：babycare私域成王，帮宝适反扑来得及吗？
作者 | nanzy
编辑 | 彭pp
这两年新国货品牌一直是流量宠儿，备受消费者和媒体喜爱，然而从去年开始，它们开始被头部大牌的攻势打得焦虑不已。据虎嗅报道，最典型的例子是2021年雅诗兰黛首次对“淘宝客”安排了预算，开始采纳这个以前“几乎不碰”的渠道。
到了饮料领域，雀巢和星巴克也在同年推出了首款精品冻干咖啡粉，神似三顿半的外形和品类，被圈内视为“雀巢进军三顿半等本土新品牌腹地”，颇有“师夷长技以制夷”之风。
另外，大牌攻势也蔓延到鞋服、宠物、潮玩等领域。因为国际大牌终于清醒认识到中国市场的充分竞争之势，财报上的缓慢增速刺痛了他们的眼睛，也让他们看到了本土品牌的崛起。
我们今天要分析的纸尿裤行业则比较特殊，整体呈现着一种本土品牌崛起、头部品牌下行的趋势。
在电商渠道为纸尿裤主要销售渠道的前提下（2020年电商销售份额达到49%），我们可以从天猫双十一交易额榜单观察纸尿裤市场格局。
2020年天猫双十一纸尿裤品牌TOP10中，前3名分别为帮宝适、好奇、花王等传统头部品牌，随后多为国产品牌，如babycare、碧芭宝贝、宜婴、安儿乐等，有三家是2015年后成立的新公司。
到了2021年双十一，天猫交易额前3名除了帮宝适和好奇，国货品牌babycare赫然在列，支付转化率27%，高于帮宝适的18%。另外，BEABA、巴布豆、安儿乐、宜婴等国产品牌也在前10。
对比这两年排名，不仅头部品牌在迭代，花王在2021年已经跌出前三。头部品牌的市场份额正在被本土品牌挤压，根据Euromonitor数据，2020年我国婴儿卫生用品行业内企业的CR10为51.4%，与2011年相比大幅下滑24.7个百分点。
中腰部的玩家也在更新，国产品牌占据了半壁江山，黑马如babycare增速飞快，2020年增长率高达153%。
而面临本土品牌的突飞猛进，头部大牌也在2021年探索私域等新渠道，开始发起它们的攻势。
那么，纸尿裤行业的危与机在哪里？本土玩家从哪里获得了消费者的投票？传统头部品牌又是如何反扑的？
01
改变：挡不住的市场进化
① 新人
这一切，要从消费者变化说起。
纸尿裤主要使用者是婴儿，所以人口红利是影响市场份额的主要原因。然而，尽管目前人口下降趋势明显，纸尿裤的份额却一直增长。根据ECdataway的最新数据显示：综合天猫、淘宝、京东三大平台，2020年母婴相关产品的规模达3019.6亿，婴儿尿裤在三大平台线上规模为240.1亿，较2019年同期呈现增长趋势。
因为纸尿裤行业渗透率在上升，根据生活用纸专业委员会的统计，2000年我国婴儿卫生用品的市场渗透率仅为2.1%，到了2020年这个数字已经上升到77.1%。即使与欧美发达国家90%的市场水平有差距，但已经代表着广阔的行业前景。
而纸尿裤真正的消费者是家长，随着90/95后成为新生代父母，成长于物质和精神世界富足时代的他们有3个特征：
科学育儿
比起听从长辈的育儿经验，他们更愿意听取母婴专家意见，自发学习母婴知识；
精细化育儿
他们偏好购买功效精细化的产品，对各种场景有细分需求，如特殊配方奶粉、专门用以学步的纸尿裤等；
悦己消费
新生代父母喜欢“尝鲜”，更容易被 IP、国潮、颜值等因素吸引。
从上一代父母不用纸尿裤，到这一代开始使用，并增加使用频率，核心原因就是消费理念的转变。这种变化在逐渐带动纸尿裤客单价提升，以及销量上升。因此，婴儿纸尿裤市场增长的驱动力由人口红利向消费升级转变。
② 新需求
新一代父母消费理念改变，到购买纸尿裤时他们忠诚度就降低了，超过60%妈妈给宝宝更换过两到四个品牌的纸尿裤。因为纸尿裤具有“快消+标品/囤货”属性，商家往往倾向于在线上渠道大幅促销，平价就意味着换品牌成本低，宝妈们何须像买奶粉一样忠诚？
而宝妈们为什么要不断更换纸尿裤品牌？因为她们一直在寻找更适合宝宝的产品。
纸尿裤的安全性和舒适度只是标配，她们希望在婴儿敏感肌、学步、游泳等细分场景都能找到对应产品。
另外，除了场景细分化，婴儿纸尿裤市场的消费升级还体现在品质高端化、时尚颜值个性化等，在产品满足孩子需求前提下，如果有IP或者颜值加持，她们更愿意买单。
新人新需求，谁能更快满足到新一代消费者需求，谁就能抢占市场。
③ 新渠道反超
在销售渠道上，纸尿裤原本集中于大型商超、门店等传统渠道，这也是外资品牌的主战场，随着互联网发展，新兴渠道份额已经反超前者，综合电商平台、母婴垂直电商、母婴门店、微商等都在抢占传统渠道的客流。2020年中国母婴电商用户规模为2.16亿人，同比增长10.2%。
由于外资品牌习惯于在传统商超卖货，对新兴渠道布局远不及本土品牌快。这是新品牌的机会。
纸尿裤市场能有今天国货崛起的格局，不要低估本土品牌的敏锐，也不要低估传统品牌的“执着”，一个让人意想不到的事实：时至2022年，某资深外资品牌竟然还把60%的销售渠道设在大型商超。
在营销渠道上，新一代宝妈人手2个育儿APP是常见现象，她们倾向于听取专业人士建议，从怀孕开始就从APP上学习母婴知识，获取产品信息，如纸尿裤测评等。CBNData数据显示，70%的90后妈妈在生育前就开始关注育儿知识。
另外，母婴实体店、微信社群、KOL和家人朋友也是宝妈获取纸尿裤信息的来源，知识类平台如丁香妈妈，自媒体电商如年糕妈妈吸引了不少宝妈注意。
值得注意的是，育儿APP在拦截大型商超的流量，宝妈们在这种母婴垂直平台上做完功课后，已经很少到商超购买，而是直接在APP上购买，既然手指一划就能下单，为何要奔波呢？
因此新兴渠道的属性并不明显，例如母婴店和母婴垂直平台就能集获取信息与购买产品于一体，两者渗透比例均超过40%。
育儿APP这种母婴垂直平台线下化就是母婴店，平台上的专家等同于店主，而专业育儿知识的分享满足了宝妈群体对内容的高需求，能给她们带来信任感、依赖感，于是顺理成章地，货也更好卖了。
面对这两种渠道转变，本土品牌的优势在于更了解它们的运营模式，更具有把控力。
总体而言，新人进场了，随之而来的新需求加上渠道迭代，这是一场谁都挡不住的市场进化。
02
破局：抓住格局重塑之因
我们研究发现，要面对这种行业变化，以用户为中心是重点。用户想要什么？在哪里可以触达？这两个问题背后直指的需求和渠道，是纸尿裤行业格局重塑的核心原因。
因此，围绕着用户升级产品和布局新渠道，是品牌破局之道。
① 大数据反向定制
面对变化，每个品牌都在打自己的牌。
针对宝妈对产品的精细化育儿需求，专营婴儿纸尿裤的日本大王制纸在2020年推出了光羽系列高端纸尿裤，旨在解决宝宝的红屁屁问题。该产品采取超声波技术来进行粘接，提升纸尿裤整体的柔软度，降低红屁股发生的风险。由于能解决宝妈的痛点，光羽系列首发后在单价达到7.5元的前提下仍旧大卖。
本土母婴品牌babycare则在颜值方面表现突出，莫兰迪色系已经成为它具有识别性的品牌色，满足了宝妈的时尚个性化需求。
宝洁旗下的帮宝适也在积极应对，在2019年推出用大数据反向定制的一级帮系列。帮宝适联合京东母婴平台进行消费者大数据研究，发现在母婴纸尿裤品类的相关评价中，“肌肤呵护”相关的评论数目仅次于“质量”这一核心关键词，即使有80%的正面评价，依然有300W+“红屁屁”相关的差评，帮宝适意识到肌肤呵护是用户并未满足的需求，同时也是品牌的机会。
基于这种洞察，帮宝适推出一级帮敏感肌系列纸尿裤，专门针对宝宝红屁屁问题，上市后首季度销售突破千万，吸引到的新用户高于同期其他新品30%。
用C2M的方式反向定制产品，品牌与用户的关系从“我推出，我hardsell 到 你想要，我定制”，正符合当下以用户为中心的潮流。
② 入局私域
我们前面提到，如今宝妈们习惯从母婴垂直社区、母婴实体店、微信社群、KOL和家人朋友处获取信息和购买产品，这反映了当下中国市场的渠道碎片化。
品牌面对这种现状，全渠道布局当然要做，而能够把忠实用户聚集起来，再运营转化，却是私域的独特优势。
这种优势，Babycare早已预见，深耕私域社群多年，打通不同链路渠道的会员体系和CRM体系，利用全渠道引流至私域，打造私域IP「白桃妈妈」人设，并通过社群进行用户精细化运营，截止目前私域社群粉丝超过 400 万，会员用户超过1000万，私域年交易额过亿。
我们观察babycare的社群内容，发现它有3个运营特色：
社群专属优惠
新人只要一入群就能获得专属优惠，每日更新的“好物特价”栏目单价维持在10-200之间，而且对比其他渠道价格，至少优惠20%，品类以玩具、湿巾等日用品为主，高频刚需的特性加上社群优惠价能诱导用户多次下单，有关数据显示，Babycare的复购率高达38%。
万物皆可卖
而且，社群内并不仅仅卖babycare产品，还有Swisse等保健品、协和面霜和面膜等宝妈需求品。babycare此举，就是让用户可以在社群里一站式解决母婴产品需求，优质品牌的引入更增加了社群选品的说服力。
用户共创
babycare会定期发布“体验官邀请”，激励用户进行产品共创。只要用户拥有一个3岁的宝宝，对母婴产品颇具了解，能够为品牌研发提供建议，即有机会成为品牌的体验官。
而回报上，babycare让体验官获得不少福利：体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格、收获品牌积分、参加线下沙龙。除了极具诱惑力的福利，Babycare还会给用户颁发体验官专属证书，荣誉加持下，用户也更愿意参与品牌共创。
babycare的产品本身颜值高，是一个吸引点，而品牌开放体验渠道，让用户反哺产品升级，同时也增加了用户的参与感，对品牌的好感。
帮宝适的私域探索则体现了老品牌的新玩法，可能更值得新手借鉴。
我们认为，帮宝适私域亮点在于强内容规划，变现目的明确。
在拉新上，帮宝适先通过朋友圈广告引流，以“0元领”为吸引点，拉新到公众号。引领用户添加企业微信，通过企微的社群福利引领用户入群，借助社群福利扩大了618大促的曝光量。
到运营阶段，我们分析了2021年4-6月的社群内容，如下：
产品种草、游戏互动、礼品接龙、锦鲤许愿、提前加购、社群1V1触达、曝光平台降价、增加优惠福利曝光……
推测出帮宝适有一套完整详尽的sop，对大促的不同时期都有动作规划，以产品信息+社交+服务等吸引用户，活跃群气氛，增加用户与社群的粘性。
图源：帮宝适社群
其中，“好物清单、礼品接龙”的动作利用从众心理，以社群内共同话题持续曝光预热活动，用户开始在社群讨论起618话题。
企业微信联系人通过1V1调研回访用户，则在提供关怀和服务，了解用户对社群活动的偏好、关注动机等信息，为后续活动提供分析，同时聆听用户的需求也在增加用户对品牌的肯定。
在转化阶段，即在618活动爆发期前，社群内以平台优惠+社群福利1V1触达用户，激励用户加购。
整个私域运营过程中，动作诱导为表，炒热氛围为里，将用户价值最大化，目的是为618GMV服务。
很多品牌的私域运营也许只是发一下优惠券，做抽奖活动，把运营当成目的，实际上，营利才应是目的。帮宝适变现目标明确，由此规划出详细的社群动作，再严格执行。
下一步，帮宝适将细分社群类型，以婴儿月龄和会员等为社群打标签，进一步精准运营用户，提升用户体验，以增加复购率。
对比babycare和帮宝适的私域打法，前者深耕私域多年，聚集了400万私域用户，通过给予专属优惠，产品体验等方式连接用户，以增加优质品牌一站式解决用户的母婴产品需求，增加了用户的社群粘性；后者作为新手一入场目的明确，与大促活动结合，以强内容推动社群氛围，以GMV检验用户对私域的接受度，更快明确下一步打法。
新手入局，与其像私域老玩家那样慢慢耕耘，不如直接用结果验证私域打法，在结果中试错和升级打法。
关于关于品牌新入场私域的趋势，我们咨询了私域代运营知名服务商零一裂变，他们20-21这两年服务的少部分品牌试水私域的成果显著，“私域销售额”能占大盘的10%~30%；甚至一些“电商化率”比较高的行业，私域销售额已经超过线下渠道成为排名1的销售渠道。
他们表示，大量的理论和趋势判断都表明私域从“渠道”升级为“场域”是必然，在这样的情况下，再这样的背景之下，品牌需要深入考虑的，是从GMV和私域模型开始逐一进行验证、拿到结果、建立信心，重构自身的品效销。
结语
纸尿裤市场格局重构背后，是人货场都在改变，要应对变化，以用户为中心是重点。
新零售时代里，能沿着市场阶梯攀爬到顶的品牌，都离不开对这点的深刻理解。
我们观察不同品牌的应对策略，babycare注重颜值和私域、大王推出具有细分功能的产品、帮宝适用大数据反向定制产品和探索私域，都是在围绕着用户升级产品和布局新渠道。
市场一直在变化中，面对未来的营销数字化趋势，弯弓研究院曾经针对消费品牌研究出一个五力模型：品牌首先需要洞察用户需求，了解用户对产品的新需要，以此开发迭代产品。然后，通过多种渠道推广销售，建立线上线下、公域私域相结合的全渠道运营模式。
移动互联网时代，用户都是流动的消费者，内容是触达用户的最佳方式，打造企业媒体矩阵和重构内容力是企业必备的能力。
最后，通过营销自动化系统，用户感兴趣的内容标签和消费交易信息，都会成为数据留存，与用户其他基本数据一起形成数据资产，并在再次反哺和影响用户的识别和运营，从而形成企业五力增长的闭环。
回到今天的国潮崛起，新一代创业者更懂中国市场和消费者，他们能及时洞察用户需求，并迅速行动，就能更快抢占市场份额；相应地，落后于市场变化，固守单一产品和渠道的品牌，则只能眼睁睁看着份额减少。
国货崛起与传统品牌下行，其实是纸尿裤市场的AB面，此消彼长，息息相关，分别就在于适应市场变化的能力。
纸尿裤行业看似不断改变，其实要破局并不难解，我们把个中亮点梳理出来，供大家参考。